기대 위반 효과(Expectation Violation Effect)

 

기대 위반 효과(EVE : Expectation Violation Effect)는 이벤트나 상호작용이 예상 또는 기대하는 결과와 다를 때 개인이 경험하는 인지적 및 감정적 반응을 말합니다. 우리의 기대가 긍정적으로(즐거운 놀라움) 또는 부정적으로(실망이나 충격) 위반되면 심리적 반응이 유발되어 주의가 높아지고 인지 처리가 증가하고 때로는 감정적 불편함이 발생합니다. 이 개념은 예측과 기대가 상황에 대한 우리의 반응을 어떻게 형성하는지 강조하는 인지 및 행동의 기대 이론에 뿌리를 두고 있습니다.

◈기대 위반 효과의 핵심 구성 요소

1. 기대: 

이는 개인이 이벤트가 어떻게 전개되어야 하는지, 다른 사람이 어떻게 행동할지 또는 특정 결과의 가능성에 대해 가지고 있는 믿음이나 정신 모델입니다.

2. 위반: 

실제 결과가 이러한 기대와 다를 때 위반이 발생합니다. 위반은 다음과 같을 수 있습니다.
**긍정적**(예: 친구가 예상치 못하게 사려 깊은 선물을 주는 등 기대치를 초과함).
**부정적** (예: 예상 승진이 실현되지 않음) 기대에 부응하지 못함.

3. 반응: 

기대 위반 후 개인은 더 강렬한 인지적 평가와 감정적 반응을 보입니다. 여기에는 원래 기대에 의문을 제기하거나, 미래의 기대를 조정하거나, 심지어 위반자(사람, 기관, 상황)에 대한 인식을 바꾸는 것이 포함될 수 있습니다.

▶ 위반에 대한 인지 처리

기대가 위반되면 뇌는 불일치를 해결하려고 합니다. 예상했던 것과 발생한 것의 불일치가 클수록, 그것을 이해하기 위해 더 많은 인지적 노력이 필요합니다. 이 과정은 미래의 기대 수정, 태도 변화 또는 행동 변화로 이어질 수 있습니다.

▶ 위반에 대한 감정적 반응

감정적으로 기대 위반은 다양한 반응을 불러일으킬 수 있습니다.
**긍정적인 위반**은 종종 놀라움, 행복 또는 만족감으로 이어집니다.
**부정적인 위반**은 실망, 좌절, 분노 또는 혼란으로 이어질 수 있습니다.

감정적 반응의 크기는 일반적으로 위반 정도에 비례합니다. 작은 편차는 경미한 반응을 유발할 수 있는 반면, 큰 편차는 강한 감정적 반응을 유발할 수 있습니다.

▶기대 위반 효과가 주로 사용되는 영역

1. 대인 관계 의사소통과 사회적 상호작용:
Judee Burgoon이 커뮤니케이션 연구에서 개발한 기대 위반 이론(EVT)은 사람들이 대인 관계에서 비언어적 위반에 어떻게 반응하는지 탐구합니다. 예를 들어, 누군가가 대화 중에 너무 가까이 서 있거나 예상치 못한 행동을 하면 기대 위반 효과가 발생할 수 있습니다. 이 이론은 사회적 규범에 대한 반응과 사람들이 관계에서 개인 공간과 행동을 관리하는 방식을 설명하는 데 도움이 됩니다.
이는 *사회적 규범*, *대인 관계 역학* 및 *비언어적 의사소통*에 대한 연구에서 광범위하게 사용됩니다.

2. 마케팅과 소비자 행동:
마케팅에서 기업은 기대 위반 효과를 활용하여 소비자 경험을 향상시킵니다. 예를 들어, 제품이나 서비스가 고객의 기대치를 뛰어넘을 때(예: 예상치 못한 무료 보너스 또는 더 높은 품질의 서비스) 더 큰 만족, 브랜드 충성도 및 긍정적인 입소문으로 이어질 수 있습니다. 반대로, 기대치를 충족하지 못하면 소비자 불만족과 브랜드 손상으로 이어질 수 있습니다.
이는 특히 *고객 만족도 연구*, *광고 전략* 및 *브랜드 충성도 연구*에서 관련이 있습니다.

3. 심리학:
인지 및 사회 심리학에서 기대 위반 효과는 사람들이 다른 사람의 행동이나 사건에 대해 어떻게 판단하는지 연구하는 데 사용됩니다. 이는 사람들이 규범을 어기는 행동, 예상치 못한 삶의 사건 또는 비정상적인 자극에 어떻게 반응하는지 이해하는 데 특히 중요합니다.
이는 사람 인식, 고정관념 및 태도 변화와 같은 영역에서 사용됩니다. 예를 들어, 누군가가 고정관념과 모순되는 방식으로 행동하면 사람들은 이 기대 위반에 따라 자신의 신념이나 고정관념을 조정할 수 있습니다.

기대위반효과

4. 교육:
학습 환경에서 기대 위반은  더 매력적이고 기억에 남는 교육 경험을 만드는 데 활용됩니다. 교사는 예상치 못한 교육 방법을 사용하거나 수업에 놀라운 요소를 통합하여 학생의 참여와 유지를 향상시킴으로써 기대를 위반할 수 있습니다.
이 개념은 교육 전략에서 활동적인 학습을 촉진하고 학생의 주의를 유지하는 데 사용됩니다.

5. 인간-로봇/AI 상호작용:

인간-컴퓨터 상호작용(HCI)과 로봇공학에서 기대 위반은 사람들이 기계를 인식하고 상호작용하는 방식에 영향을 미칩니다. 로봇이나 AI 시스템이 인간의 기대를 위반하는 방식으로 행동할 때(예: 로봇이 너무 많은 자율성을 보이거나 예측할 수 없게 행동하는 경우) 사용자는 불편함이나 놀라움을 경험할 수 있습니다.
연구자들은 이 개념을 사용하여 자동화, 머신 러닝 사용자 인터페이스 및 사용자 경험 디자인에 대한 신뢰를 연구합니다.

6. 사회학 및 문화 연구:
기대 위반 효과는 개인이 문화적 규범 위반에 어떻게 반응하는지 조사하는 사회학 연구에서도 나타납니다. 에티켓 위반이나 비전통적 행동과 같이 문화적 기대가 충족되지 않으면 개인이나 그룹은 사회적 규범 위반으로 인해 강하게 반응할 수 있습니다.
이는 규범 집행, 문화적 차이, 사회적 일탈을 연구하는 데 사용됩니다.

7. 연극, 영화 및 서사 연구:
기대 위반은 서사적 관습이나 플롯 기대에 반항하여 청중의 관심을 유지하는 데 사용됩니다. 예를 들어, 영화나 책에서 플롯 반전을 제시하거나 표준적인 트로프를 뒤집으면 기대 위반 효과가 발생하여 놀라움이나 관심 증가로 이어집니다.
이는 일반적으로 스토리텔링, 플롯 개발, 미디어 연구에서 사용됩니다.

8. 협상 및 갈등 해결:
협상 상황에서 기대 위반은 상대방을 놀라게 하거나 불안하게 만드는 전술이 될 수 있습니다. 이는 종종 레버리지를 얻거나 협상의 역동성을 변경하는 데 사용됩니다.
이러한 맥락에서 기대 위반은 협상 전략과 갈등 관리에서 역할을 합니다.

▶실제적 의미

기대 위반 효과를 이해하면 관계, 소비자 만족 및 커뮤니케이션을 더 잘 관리할 수 있습니다. 실제로 정확한 커뮤니케이션을 통해든 의도적으로 놀라움을 만들어내든 기대를 효과적으로 관리하면 사회적 상호 작용, 비즈니스 또는 교육에서 상당한 이점을 얻을 수 있습니다.